中國暖氣片行業(yè)20年?duì)I銷的“四個(gè)階段”…………   中國暖氣片行業(yè)的營銷生態(tài)和脈象……………………  中國暖氣片行業(yè)的營銷趨勢……………………………  

摘要：回顧中國暖氣片20年?duì)I銷的“啟蒙與復(fù)興”、“躁動與探索”、“發(fā)展與理性”、“商戰(zhàn)與競合”四個(gè)階段的歷程，揭示不同階段營銷在行業(yè)、企業(yè)間的基本地位和影響。在進(jìn)而深度剖析行業(yè)的營銷觀念、企業(yè)的競爭力、品牌建設(shè)、營銷人才建設(shè)、營銷組織功能等生態(tài)和脈象，以行業(yè)戰(zhàn)略的高度梳理包括營銷戰(zhàn)略、營銷務(wù)本、營銷組織、渠道業(yè)態(tài)、品牌推廣、國際化攻略的未來營銷走向，以啟發(fā)創(chuàng)新營銷變革的有識志士，共同為行業(yè)的營銷輝煌作出不懈努力。關(guān)鍵詞：營銷歷程 營銷脈象 營銷趨勢 轉(zhuǎn)型 創(chuàng)新 變革 價(jià)值

中國暖氣片20年的發(fā)展已進(jìn)入空前規(guī)模的建設(shè)、擴(kuò)張、洗牌的“白熱化”市場競爭新格局，縱觀中國暖氣片的行業(yè)營銷應(yīng)著眼于從“產(chǎn)業(yè)位勢”的高度，剖析過去較為混沌的市場生態(tài)和脈象，重新審視營銷的本質(zhì)，完善營銷的組織功能建設(shè)，梳理營銷的發(fā)展脈絡(luò)，引導(dǎo)營銷的轉(zhuǎn)型，真正實(shí)現(xiàn)有營銷規(guī)劃下的健康、穩(wěn)步的發(fā)展，建設(shè)更加輝煌的采暖散熱器行業(yè)。中國暖氣片的20年，營銷似乎一直伴隨著行業(yè)的建設(shè)和發(fā)展。撫今追昔，中國暖氣片營銷在行業(yè)的應(yīng)用、發(fā)展歷程和其他行業(yè)一樣，與中國的市場環(huán)境的變遷密切相關(guān)。中國暖氣片20年初，中國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)軌，在生產(chǎn)力得到釋放，從而導(dǎo)致包括采暖經(jīng)濟(jì)的增長，到后來短缺經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)的結(jié)束、買方市場的初步形成、21世紀(jì)初行業(yè)中企業(yè)間的競爭加劇，再到今天市場機(jī)制作用的基本形成，開放程度的提高，已使我們更多的企業(yè)開始警視自己包括其他管理戰(zhàn)略在內(nèi)的更多的營銷戰(zhàn)略。

佛教經(jīng)典《金剛經(jīng)》里有一句經(jīng)文叫做，不可說，不可說，無法可說。意思是，任何對佛法的解釋言詞都是對佛法的割裂。同樣的要揭開今天我們散熱器行業(yè)的“生態(tài)和脈象”，我們不能割裂開他的“發(fā)展階段”。

中國暖氣片行業(yè)20年?duì)I銷的“四個(gè)階段”

“第一個(gè)階段”（86年—93年）啟蒙與復(fù)興回顧這個(gè)階段的行業(yè)營銷，我們必須透過中國生產(chǎn)資料市場建設(shè)的大背景?！爸袊瘹馄袠I(yè)20年”的開始階段，我國生產(chǎn)資料市場處于雙軌制的過渡階段。88年間，中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)過較大過熱現(xiàn)象，國家新的4種物資管理方式顯示：“一般原材料和建材、機(jī)電產(chǎn)品基本放開，企業(yè)在市場中自主購銷”。這從一個(gè)側(cè)面已反應(yīng)出散熱器行業(yè)“市場基本放開，消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始變化”的營銷特征，隨著八十年代末的“通貨膨脹”，部分商品的滯銷，應(yīng)該說這個(gè)時(shí)候企業(yè)的營銷呈現(xiàn)出萌芽狀態(tài)。這段時(shí)間行業(yè)營銷的理論由“推銷觀念”，進(jìn)一步撞擊長期以來的“生產(chǎn)觀念”，“通貨膨脹”后，企業(yè)“顧客就是上帝”的口號提出。暖氣片企業(yè)的營銷組織也由過去于銷售、采購、供應(yīng)三位一體的“供銷科”，逐步過渡到關(guān)心行業(yè)需求和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推銷而成立的“銷售部”。營銷組織的特征已基于顯現(xiàn)企業(yè)以銷售作為基本營銷職能，不過這個(gè)時(shí)候的散熱器企業(yè)的營銷實(shí)踐還主要表現(xiàn)為廠長帶上幾個(gè)業(yè)務(wù)員跑市場。

第二個(gè)階段（94年—97年）躁動與探索這個(gè)階段較為顯著的市場特征是買方市場的初步形成，國內(nèi)的“地產(chǎn)熱”催生了散熱器（主要鑄鐵暖氣）建材產(chǎn)品的市場，企業(yè)的整體營銷觀念在逐步轉(zhuǎn)變?！百|(zhì)量競爭”走上營銷舞臺。90年初的“質(zhì)量、品種、效益”年和“質(zhì)量萬里行”活動都促使企業(yè)的質(zhì)量經(jīng)營意識明顯增強(qiáng)。不少企業(yè)已窺視市場需求的變化，紛紛論證新型散熱器的產(chǎn)品市場，以加快原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。營銷組織也隨著企業(yè)內(nèi)部與市場環(huán)境的變化而得到改善，相適應(yīng)的“市場部”已成為企業(yè)營銷組織的重要架構(gòu)。第三個(gè)階段（98年—2001年）發(fā)展與理性客觀上說，以98年作為行業(yè)營銷的第三個(gè)階段的開始，從時(shí)空上更多的結(jié)合了國家取消福利分房，推行“貨幣化”分房的房產(chǎn)制度改革的分水嶺。而更為重要是，98年之后新型散熱器國內(nèi)市場的發(fā)育，打破了原有鑄鐵暖氣片稱雄市場的局面，也由于此引發(fā)了新型暖氣片國內(nèi)市場的普及風(fēng)暴。與其他多數(shù)建材部品所不同的是，新型暖氣片的市場業(yè)態(tài)最初表現(xiàn)的為“渠道零售”業(yè)態(tài)，這多數(shù)與這一時(shí)期商品房基本呈“毛坯房”形態(tài)和較短時(shí)間內(nèi)的所謂“廚衛(wèi)精裝修”商品房形態(tài)的很快結(jié)束有著必然的聯(lián)系。這種開始所表現(xiàn)出的渠道零售的業(yè)態(tài)，拷問著眾多企業(yè)的營銷觀念、營銷組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品分銷體系。這個(gè)階段有企業(yè)借助于“商標(biāo)”、“品牌”著手新型暖氣片市場的推廣。隨著大眾消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力和消費(fèi)形態(tài)的變化，散熱器渠道消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始呈現(xiàn)出個(gè)性化，層次化的市場特征。營銷組織的變革在提速，企業(yè)著力順應(yīng)渠道市場，與之呼應(yīng)的市場研究、產(chǎn)品研發(fā)、物流和售后服務(wù)等組織系統(tǒng)完成了一個(gè)“質(zhì)”的飛躍。

第四個(gè)階段（2002年—2006年）商戰(zhàn)與競合暖氣片行業(yè)的迅猛發(fā)展引無數(shù)英雄競折腰。以2002年12月18日中國企業(yè)家世紀(jì)論壇散熱器行業(yè)名家高峰論壇為標(biāo)志，暖氣片行業(yè)的營銷發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段?！盃I銷是企業(yè)重要的生產(chǎn)力”等理念已成為更多業(yè)內(nèi)人士的共識，03年的暖氣文化節(jié)，04年的散熱器行業(yè)年會上，“營銷”已成為行業(yè)重要活動中不可或缺的重要議題。多數(shù)企業(yè)已清楚認(rèn)識到產(chǎn)量的完成必須依賴于市場的訂單，企業(yè)的產(chǎn)量、技術(shù)、質(zhì)量等必須置于市場營銷的大戰(zhàn)略之中，惟有這樣才是企業(yè)至勝的根本保證。行業(yè)中企業(yè)間市場競爭的日趨激烈，行業(yè)的參與者眾多，新型暖氣片工程市場的快速成長、渠道市場網(wǎng)絡(luò)的形成以及采暖市場多元采暖設(shè)備結(jié)構(gòu)的“分食”，致使暖氣片行業(yè)進(jìn)入了空前的競爭階段。傳統(tǒng)的生產(chǎn)、技術(shù)和營銷理念面臨著巨大的挑戰(zhàn)。采暖散熱器委員會因勢利導(dǎo)，宋為民主任先后提出了“整合、充實(shí)、提高、發(fā)展”的行業(yè)指導(dǎo)方針，積極營造了行業(yè)企業(yè)間的公平競爭、規(guī)范發(fā)展的良好氛圍，圍繞著“抓質(zhì)量、創(chuàng)品牌、講誠信、拓市場”的行業(yè)發(fā)展的主旨，展開了積極的營銷活動。

撫今追昔，采暖20年行業(yè)營銷從蒙昧、躁動，走向探索和競合。唐代大哲學(xué)家韓愈說過，察堂下知陰，知日月之替，寒署之變。善弈者謀勢，把握脈象，已圖騰營銷發(fā)展。

中國暖氣片行業(yè)的營銷生態(tài)和脈象暖氣片作為建材部品的特殊商品，經(jīng)歷了由過去工程住宅統(tǒng)配的傳統(tǒng)散熱器，到新型暖氣片的技術(shù)，市場的發(fā)展，從新型散熱器開始以滿足“置換”需求的渠道市場與新型暖氣片再進(jìn)入工程市場混合并存的業(yè)態(tài)發(fā)展；從過去國家按區(qū)域劃分的采暖區(qū)和非采暖區(qū)所基本要求暖氣片承載的市場，到今天以滿足家居品質(zhì)、采暖品質(zhì)為主要指數(shù)的南、北方大的市場形成，可以說走出了一條鮮明的行業(yè)發(fā)展之路。

具體所反應(yīng)出的營銷生態(tài)和脈象是：一、暖氣片企業(yè)較高層面營銷觀念的更新暖氣片企業(yè)的市場營銷觀念，在經(jīng)歷了挑戰(zhàn)“生產(chǎn)觀念”、“推銷觀念”后，已顯現(xiàn)出新型的企業(yè)“營銷哲學(xué)”新觀念。絕大部分企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，才能求得生存和發(fā)展，因而圍繞著新營銷觀念下企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動，也隨之在積極變革。但還必須看到新的營銷現(xiàn)念，在目前散熱器行業(yè)執(zhí)行層面的營銷隊(duì)伍中還存有認(rèn)識上的較大的差距。在他們看來，“對于新營銷觀念下，正確的確定目標(biāo)市場需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)”的理解，還處于較低層面。執(zhí)行力的不足是企業(yè)普遍間存在的問題。必須認(rèn)識到即便企業(yè)高層的營銷思想再解放，觀念再更新，而中層和基層如果還停留在過去的認(rèn)識水平上和得不到有效執(zhí)行的話，新營銷觀念很難發(fā)揮出對企業(yè)營銷的指導(dǎo)和幫助。

二、營銷戰(zhàn)略決定著企業(yè)整體競爭力已成為共識企業(yè)有無營銷戰(zhàn)略和包括實(shí)現(xiàn)此戰(zhàn)略的執(zhí)行力已成為培育企業(yè)競爭力的最主要方面。暖氣片行業(yè)中，相當(dāng)一部分企業(yè)還沒有將營銷放到一個(gè)戰(zhàn)略層面上，缺乏將營銷戰(zhàn)略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略之中，有的只是把營銷當(dāng)作一種策略工具在使用，鮮有在營銷規(guī)劃下，系統(tǒng)的包括“品牌構(gòu)建”、“品牌定位”、“心智資源”、“渠道布局”等等基礎(chǔ)性的營銷戰(zhàn)略。此外，一些企業(yè)雖有某咨詢提供的戰(zhàn)略，而這些戰(zhàn)略的提供是依靠某一咨詢公司的“翻版范例”，包括市場調(diào)查過程的過于草率，故缺乏戰(zhàn)略實(shí)操的實(shí)際效果。

三、品牌建設(shè)已成為企業(yè)營銷工作的主線品牌建設(shè)已成為眾多企業(yè)營銷工作的業(yè)務(wù)主線，具體的品牌推廣方面體現(xiàn)在：1、國外品牌（森德、意莎普、舍菲爾）的國內(nèi)市場的高端推廣。這些品牌多數(shù)沿襲品牌原有的基因、核心訴求，并已注意在“本土化”的溝通上做了積極的探索。森德著手推出的“銅芯·杰”、“賽博”等子品牌意在加強(qiáng)與本士消費(fèi)者的溝通；2、國內(nèi)品牌建設(shè)勢頭強(qiáng)勁，努奧羅品牌業(yè)已依靠過去在成熟市場培育出的品牌認(rèn)知度，一舉挺進(jìn)“央視”電視傳播。其渠道市場還有包括御馬、隴星等已較具成熟的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；3、品牌建設(shè)的“心智資源”培育已成為新看點(diǎn)。森德的“翹楚”；金泰格的“機(jī)器人焊接”；佛羅倫薩的“藝術(shù)型”；Warm沃麥的“營銷服務(wù)”；適佳的“有效減少墻體熏黑”；開瑞的“鑄鋁系列”；三甲的“銅鋁對流”；寶隆的“抗菌散熱器”；乾豐的“鋼制多柱形”等等品牌“心智資源”已顯現(xiàn)出“品牌烙印”來；4、包括《現(xiàn)代暖通·散熱器》等行業(yè)專業(yè)傳媒，利用傳媒的平臺優(yōu)勢，組織了若干次涂裝工藝、焊接技術(shù)、營銷論壇和經(jīng)銷商年會等活動，以幫助企業(yè)拓展品牌建設(shè)。尤需要指出的是行業(yè)、企業(yè)間“商標(biāo)”觀念、建設(shè)，嚴(yán)重滯后于其他工作。一些企業(yè)不能夠全面理解商標(biāo)作為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，已致于有幾家叫了多年的“牌子”，其結(jié)果這個(gè)牌子（兒子）不是自己的。再有的當(dāng)初叫牌子（起名時(shí)），由于缺乏商標(biāo)作為“顯著性”區(qū)隔的要求和先前已有企業(yè)做了注冊，推廣了很多年，不能得到其商標(biāo)的專用權(quán)，處于很尷尬的境地。在筆者最近一次的對行業(yè)商標(biāo)的